“Las marcas tienen que ponerse al nivel de las personas, humanizar y socializar su marketing”

 

Renato Del Bino cuenta con una larga experiencia desde que comenzó su andadura dentro del mundo del marketing. Son más de 20 los años que ha estado dirigiendo equipos multifuncionales en diversas áreas como las financieras o comerciales. En los últimos años ha llevado a cabo una especialización en Management y Marketing orientado a resultados. Además, ha ofrecido  más de 100 conferencias en Universidades y las principales Escuelas de Negocio sobre Branding, Marketing Estratégico y Lanzamientos de Producto. Iniciamos con Del Bino una serie de entrevistas que tienen como objetivo analizar en detalle el marketing para jóvenes, así como intentar definir cuales son las tendencias de esta especialidad.

PREGUNTA: Usted tiene una dilatada experiencia trabajando con el colectivo joven, supongo que de su portfolio de productos, muchos habrán tenido como objetivo ese target, ¿verdad?

RESPUESTA: He estado trabajando en multinacional muchísimos años hasta hace siete meses, sobre todo en el mundo del automóvil y como responsable de marketing  en  muchas marcas. Sí es verdad que en esta tesitura he tenido muchos productos para la gente joven. Por ejemplo, la marca Fiat es una marca que atendía muchísimo a los jóvenes, con productos específicos como  el Fiat 500, el Fiat Punto, el Fiat Bravo… o la marca Alfa Romeo con el Alfa Romeo Mito, Alfa Romeo GTA. Se trabajaba muchísimo con estos productos de una manera directa para intentar acercarse a este público juvenil.

Es verdad que desde el punto de vista de la coyuntura económica era también el público más afectado por la crisis, donde más problemas había para poder tener oportunidad de compra, así que lo que se hacía era trabajar también  con la financiera  para de alguna manera garantizar o permitir la accesibilidad de los jóvenes a  este tipo de vehículos.

Desde hace siete meses estoy trabajando por mi cuenta a través de una nueva marca que hemos creado llamada  NORTE con la que desarrollamos proyectos muy dirigidos a  jóvenes, aunque no queremos delimitar los territorios de una manera tan específica porque vamos más por comportamientos y actitudes.

Estamos en contra de perfiles continuos en segmentos cerrados. Vamos más hacia humanizar el marketing. Cuando hablas de relaciones de persona a persona no existen las fórmulas mágicas ni las fórmulas científicas que sean la verdad absoluta. Ahí sí que estamos trabajando más el acercamiento por territorios por compartir actitudes, y ahí creo que los jóvenes son un bombón. Realmente es gente muy dinámica, con muchas ganas que, incluso, hoy en día se está involucrando en actividades sociales como voluntariado y demás.

PREGUNTA: El marketing mix para los productos dirigidos a jóvenes, ¿difieren del resto de productos?

RESPUESTA: Tú vas a ver una exhibición de los X-Fighters en Las Ventas y ves gente de 70, 50 y 20 años con la misma camiseta y gorra compartiendo una pasión. Intentar diferenciar el marketing mix de productos sólo para jóvenes no siempre va a ser fácil. Hay que intentar acudir a los de espíritu joven, con lo que de esta manera estás alargando el target.

Sí es verdad que para determinadas necesidades puedes diferenciar  gente que está en la universidad y para hacer frente al pago de la matrícula poder ayudarla de una determinada manera o buscar una financiación especial para esos segmentos de población que estén un poco más necesitados en estos momentos. Creo que más que por productos en sí, hay que intentar diferenciar las herramientas que utilices con esos productos.

Un ejemplo durante mi pasado en una multinacional de coches: el Fiat Punto en el mundo es cada vez más global. Posiblemente durante un tiempo en España se vendía más fácilmente a gente entre 18 y 29 años pero a lo mejor en Francia se vendía a gente con más de 60 años porque eran los jubilados quienes lo veían como un coche fantástico.

Cuando quieres comprar con una comunicación global a nivel europeo está claro que el spot en apariencia no puede ser el mismo. Sin embargo, si encuentras una buena historia, comprometida y que llegue, puedes tocar a los dos targets porque comparten el espíritu juvenil. Creo que esto es lo que hay que cuidar en este tipo de marketing.

P: ¿En qué basan su estrategia hacia los jóvenes?

R: El problema es que una estrategia muy cerrada es complicada. Igual que antes tenías un pannel por el que te guiabas para hacer tus actividades comerciales que era muy plano, ahora todo es muchísimo más asimétrico. Pero lo que hay que intentar es estar con la gente, que son más receptivos y están más abiertos a escuchar.

Creo que ahora está clara una cosa: las marcas no venden, son los compradores quienes compran. Que una marca quiera decir “aquí estoy  yo, éste es mi producto” no sirve para nada. Las marcas tienen que bajar dos escalones, ponerse al nivel de las personas, humanizar y socializar su marketing.  No vale con decir “somos sociales porque estamos en una red social”, eso es un instrumento más; la marca tiene que ser social verdaderamente. Y yo creo que eso es lo que ahora mismo también los jóvenes aprecian.

Obviamente ya no vale con hacer un spot en televisión. Ahora mismo entre la multipantalla y  la multicanalidad hay que intentar que los jóvenes te perciban hablando como lo que eres, no contándoles cosas falsas, si no verdaderamente que te perciban por lo que tú demuestras que quieres ser. Y  aprovechar que ellos se transforman en tu mejor comunicador, en el medio de comunicación, porque si lo haces bien empiezan a prescribir a su gente del entorno natural. Yo siempre lo he dicho: tú puedes recibir en tu móvil un sms promocional y lo puedes abrir o no, pero si lo recibes de un buen amigo lo abres siempre y desde luego si te recomienda a lo mejor un buen restaurante al día siguiente estás intentando reservar en ese buen restaurante porque tu amigo te lo ha dicho.

Y aquí es donde los jóvenes se mueven como pez en el agua porque es su generación. Nos reímos a veces cuando hablamos de que hacíamos cosas hace 4 ó 5 años para internautas.  Ese término hoy en día está pasadísimo de moda. Hoy están los jóvenes, quienes, ellos mismos se preocupan de hacer buenas las cosas.

P: ¿Qué medios utilizan habitualmente?

R: Obviamente todos conocemos las estadísticas del mundo televisión y lo importante que ésta puede ser. Pero al final creo que es importante crear programas largos en el tiempo, es decir, una mini campaña promocional en cualquier medio que utilices, al final no deja de ser algo corto.

Las marcas tienen que ser conscientes de que el futuro está en manos de las más queridas, sobre todo por la gente joven. Entonces ahí sí hay que ir a la multicanalidad. Tienes que estar presente en blogs necesariamente porque al final mucha gente cuando va a tomar una decisión de compra no va a la página web de la marca, va a los blogs, a los foros… para ver qué opina la gente.

Algo que se utiliza cada vez más es el teléfono móvil. No puedes no estar presente dentro del teléfono móvil y de la movilidad de la gente. Ahora mismo todos ya son multipantallas y todos tienen que tener las posibilidades de ver otras cosas en donde se muevan y cuando se muevan. Lo tienen todo ya, de inmediato e instantáneo porque no hay paciencia para estar esperando a que te contacten.

Tenemos más de 3.000 estímulos publicitarios diarios y lógicamente la gran mayoría pasan absolutamente desapercibidos. Lo que hay que intentar es estar donde se muevan y contar historias que sean agradables. El storytelling está muy de moda pero tenemos que pasar ya de esto y crear historias poniéndolas en marcha.

P: ¿Miden este tipo de acciones?

R: Por supuesto. Sin duda, cualquier acción que quieras hacer tiene que ser medible y contar con un retorno. Las construcciones hay que hacerlas a medio y largo plazo, y muchas veces el retorno que se tiene que medir no tiene que ser necesariamente haber vendido algo, un coche, un teléfono, una póliza de seguro…tiene que haber sido generar compromiso para que yo entre en la lista de la compra de quienes me están viendo. Y aunque no me compren que sean capaces a lo mejor de recomendárselo a otros.

La medición puede llegar en algunos casos porque quieras hacer una acción para ganar notoriedad, otra para ganar consideración de compra, otra para vender… Hay que establecer unos correctos parámetros de medida, controlar que ese retorno en esa opción esté en esos parámetros que has establecido, teniendo en cuenta que ninguna  acción te va a generar retorno en 253 parámetros distintos y que todas las acciones no pueden servir para lo mismo.

P: ¿En qué se basa el éxito de una buena campaña?

R: Las campañas tienen que enganchar, llamar la atención y tener compromiso. En NORTE  me gusta más hablar de programas que de campañas porque éstas a veces pueden llevar errores de un día para otro.

Me gusta establecer programas de medio a largo plazo que, por supuesto, pueden incluir distintas campañas, en los que verdaderamente tengas una cultura de ir acompañando a la gente, de estar a su lado, de añadir valor con una responsabilidad social y generar el mayor bienestar posible para la sociedad, para quienes te quieran escuchar. Desde luego, siempre en la cabeza del potencial cliente, de las personas.

El egocentrismo de muchas marcas o de compañías nunca ha tenido sentido. Hay que estar escuchando a la gente y acompañando a los que lo necesitan. Enganchar con una buena historia es fundamental y la gente ahora mismo agradece muchísimo ver a las marcas o los productos a través de compromiso, del valor añadido y creación de valor.

La estrategia ha evolucionado, aunque es gracioso, porque personalizar las relaciones no es nada nuevo. Las personas somos algo en función de que socializamos, si no, seríamos prácticamente nada. Hay que pararse a pensar un poco, el tiempo que puedas, porque todo va muy rápido. No tienes una eternidad para pararte a reflexionar,  reconstruir las relaciones de otra manera y utilizar las herramientas.

Creo que hemos corrido un riesgo de utilizar herramientas fantásticas que con Internet prácticamente no existían. También hubo un momento en que parecía que íbamos a tener grandes universos individuales y que todo el mundo iba a poder ir a su casa alimentándose a basa de pastillas y estando sólo conectado a ordenadores. Estas herramientas se están utilizando para poder tener contactos con gente que está al otro lado del mundo y no verías en decenas de años y esto permite estar más al tanto de lo que sucede y más preparado para ayudar a quien lo necesite; eso es fantástico.

P: ¿Cuál fue la campaña más exitosa y por qué?

R: No soy muy bueno para hablar de éxitos del pasado porque realmente he aprendido muchísimo más de los errores que he cometido y de los fracasos que hemos tenido trabajando en los equipos en los que he estado.

Si tuviésemos que hablar de campañas reconocidas, señalaría una que realmente fue fantástica y muy enriquecedora aunque era razonablemente fácil con el producto: el lanzamiento del Fiat 500. Un producto que llamaba a la gente  porque de todos los múltiples premios fue  el más importante. Un premio a la eficacia, un premio Efi de oro.

Es el más importante porque los premios Efi no sólo se paran a mirar la creatividad, también el retorno conseguido con una determinada acción y es un retorno medible y medido, con lo cual, que te den un Efi de oro es verdaderamente extraordinario pues hace que la campaña en sí misma se convierta en especial.

P: De los errores que ha hablado, ¿podría especificar alguno?

R: Hemos cometido muchísimos. A veces, cuando te dejas llevar por una campaña que hay un componente internacional muy bueno con un testimonial muy conocido que resulta ser muy reconocido en Francia o en otro país pero en España no lo conoce nadie y pasa bastante desapercibida o aquella que quiere transmitir una serie de valores propios de la marca pero que no te has preocupado de fomentar anteriormente para que sean suficientemente conocidos, con lo cual parece una campaña desnaturalizada y que nadie interprete por qué o cuando en un momento determinado lanzas un producto de una determinada marca que desnaturaliza los valores de esa marca porque los pones demasiado baratos; realmente poniéndolos muy baratos a lo mejor vendes más pero a la larga estás destrozando la imagen de la marca. Tengo que reconocer que me he equivocado en muchas marcas donde he trabajado, no puedo negarlo, pero he intentado aprender siempre de cada uno de los errores.

P: ¿Qué mejoraría de esas campañas?

R: En cada caso hemos ido adaptando las creatividades, el mensaje, el tono de comunicación, la participación de distintos testimoniales…Hemos ido corrigiendo las cosas. Muchas veces, hace años, lo que pasaba era que destinabas tu presupuesto a una campaña y con los equipos diseñados pero lo que faltaba, a lo mejor, era llegar hasta la parte online y yo creo que eso es un error: intentar dejar para online lo que vaya sobrando.

Hay que montar una campaña multimedia y multicanal desde el principio y dando a cada medio lo que le corresponda para que sea mínimamente utilizable y rentable. Los errores cometidos en el pasado no han sido por dejadez sino por ignorancia. Por ejemplo, cuando te mandaban una comunicación gráfica intentabas adaptarla para todos los formatos cuando en realidad cada medio tiene que tener su creatividad. Para esto el mundo de los móviles y online dan muchísimo juego, aunque yo llevo varios años diciéndolo y cada vez estoy más convencido, ya no soy capaz de distinguir on y off porque, entre otras cosas, no creo que los clientes estén pensando de esta manera, piensan en necesidades, deseos, en cosas que les gustan, no piensan en voy a ir a uno u otro… Eso ya no existe.

P: ¿Se han apoyado en alguna agencia especializada? 

R: Sí, siempre. Nosotros tenemos contratos internacionales con agencias de comunicación, teníamos posibilidad de trabajar con agencias de ámbito local, central de compra de medios especializada en compra de medios…En cada caso hemos trabajado siempre desde el entorno multinacional con agencias buscando la excelencia.

Desde el punto de vista de mi trabajo actualmente, más como autónomo, estamos diseñando un nuevo modelo. Con todos los respetos  para las agencias, a quienes les tengo un infinito cariño porque hemos compartido mesa, mantel, problemas, luchas, dolores, sufrimientos, alegrías y éxitos y tengo grandísimos amigos y enormes profesionales, creo que el modelo está cambiando un poco hacia modelos de freelance, de gente buena, especializada, que intente ser independiente. Posiblemente las agencias del futuro sean estos polos donde se vayan uniendo buenos profesionales especializados en distintas cosas.

P: ¿Cuál cree que será la tendencia del marketing dirigido a los jóvenes en los próximos años?

R: La tendencia sería considerarlos e involucrarlos cada vez más para tenerlos como medio de comunicación. No creo que sea fácil captar la atención de los jóvenes con cosas banales y sin valor. Sí creo cada vez más en un mundo de colaboración a nivel de responsabilidad social. Todos tenemos que  participar activamente. Creo que los jóvenes van a ser un gran ejemplo y a través de, posiblemente, este tipo de involucraciones será más fácil llegar. Desde luego, nadie que no demuestre compromiso y valores de responsabilidad social podrá llegar a los jóvenes en un futuro muy cercano. 

P: ¿Qué influencia observa del marketing relacional sobre los jóvenes?

R: El marketing relacional también ha tenido que evolucionar; tiene que conseguir no ser simplemente  un modelo frío de contacto de marketing directo, sino una plataforma que además interactúe y le permita a las personas con las que contacta sentirse protagonistas. Por ejemplo, las acciones en las universidades muchas veces no basta con organizar una fiesta, la gente tiene que ser protagonista de esa fiesta, sentirse  importante. Es fundamental interactuar, no artificialmente, sino de la manera más natural posible.

P: ¿Cómo están ayudando las redes sociales al marketing en general? ¿Y en particular, al marketing orientado a los jóvenes?

R: Creo que están evolucionando hacia modelos de comunicación y publicidad un poco más reales pero al final las redes sociales tienen que permitir acercarse a la gente y poder convertirse en un medio para que una buena historia llegue a más gente. No creo especialmente en la publicidad plana en las redes sociales, lo que sí creo es que puedan ser utilizadas para algo que también es el futuro y las marcas tienen que despertar: la gamificación, es decir, transformar determinadas cosas en juegos en los que la marca esté presente a nivel de contenidos que permita enganchar a los jóvenes.

P: De las consultorías con las que trabaja, ¿cuáles cree que tienen una orientación más enfocada al ámbito juvenil? ¿Por qué?

R: Nosotros ahora mismo estamos en un proceso de arranque. Hemos tenido oportunidad de encontrarnos con distintas marcas, distintos anunciantes que nos han llamado para ver qué hacíamos y en todos los casos tienen muy presente el mundo de los jóvenes, como un pequeño tesoro en el que hay que seguir cultivando y trabajando.

Esto me llena de alegría porque en los últimos tiempos he tenido ocasión de trabajar activamente con empresas que han estado trabajando con los jóvenes (como RedKampus) y creo que es una mina fantástica porque es muy agradecido cuando estás trabajando con ellos y al final te descubren  muchas más nuevas posibilidades, ellos mismos reinventan el medio día a día, te hacen darte cuenta que el modelo no tiene que ser fijo, tiene que ser colaborativo que funcione todos los días.

P: Por último, ¿Qué consejo le daría a un estudiante de marketing?

R: Creo que la gente joven tiene enormes valores que deben mantener, no perder nunca ese espíritu infantil que permite ver las cosas de una manera especial, no dejar nunca de afrontar las cosas con una sonrisa en la cara, nunca rendirse porque hay que disfrutar cada día de lo que se hace. Por otro lado, los jóvenes tienen suficiente perseverancia, fuerza y equilibrio como para ser magníficos directores de marketing en un futuro. Por supuesto, deben seguir ligados a los valores de compromiso, valor añadido y responsabilidad social.