“No somos creativos publicitarios, somos estrategas”

Hablamos esta semana sobre el marketing joven con el responsable de Comunicación y Marketing de la Federación de Cines Españoles (FECE). Borja de Benito nos habla de la campaña que, probablemente, más éxito haya tenido de toda su carrera profesional: la Fiesta del Cine. Además, nos cuenta, emocionado, qué estrategias utilizan en su empresa para lanzar y vender los proyectos y algunas anécdotas que nos ayudarán a entender mejor el mundo del marketing. El protagonista termina la entrevista dando algunos consejos a todos los estudiantes que quieran dedicarse a este sector.

De su portfolio de productos, ¿cuántos tiene como objetivo un público joven?

Más que hablar de productos, hablamos de servicios. Lo que tenemos ahora más dedicado al público joven es la Fiesta del Cine, que es la acción global y este año se ha convertido en algo muy conocido. Sin embargo, ni siquiera lo enfocamos solo a un target joven, porque el público del cine es universal: va gente joven, familias, personas mayores etc. Pero sí que es verdad que los jóvenes se enganchan mucho a las ofertas del cine.

Y, ¿de qué forma se trabaja para un target joven?

El cine debe ser uno de los pocos sectores que trabaja prácticamente igual para cualquier público, porque lo que funciona mucho es la oferta de precios. Con la oferta de precios la gente va al cine sí o sí, y da igual que seas joven o más mayor. En el sector del cine, la forma de trabajar para los diferentes públicos es la misma. Ahora sí. Este año ha habido muchos más jóvenes que han participado en la alternativa.

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¿A qué se debe ese crecimiento de participación juvenil?

Nos hemos dado cuenta de que internet y las redes sociales influyen mucho en los jóvenes. Nosotros la acreditación para participar en la Fiesta del Cine la entregamos en la taquilla por la compra de una entrada, y este año el público tenía que registrarse en la página web. Y ahí es donde te das cuenta de que son los jóvenes los que más te están moviendo la iniciativa.

Sin embargo, con esto no quiero decir que las redes sociales sean el futuro general. Cuando te metes en una red social, tienes que tener muy claro para qué te metes; tienes que tener muy claro cuál es tu objetivo.

Y, ¿cuál es vuestro objetivo?

El objetivo de usar las redes sociales es darle movimiento a la promoción de la Fiesta del Cine. Es decir, si consigues movimiento en redes sociales, consigues un ahorro en coste en una campaña publicitaria enorme. Y, realmente, llegas a muchísima gente, más de la que te puedes imaginar.

En cuanto a sus declaraciones: “las claves del éxito de la Fiesta del Cine era que se había concentrado en tres días, y ya está”; ¿la bajada de los precios de la entrada no ha sido un valor fundamental para el éxito de la campaña?

Los dos factores influyen. Primero la baja del precio en el sector que es un gancho tremendo; y segundo, la concentración de la demanda en tres días. Las promociones tienen que ser a corto plazo, da igual que sea cine, teatro o venta de coches. Aquí es donde funcionan y donde se consigue la explosión de espectadores y consumidores que te da el éxito que hemos conseguido. Si la Fiesta del Cine fuese durante un año, pues tendría al principio un ‘boom’ igual que el que hemos tenido, pero la curva iría para abajo. Por lo tanto, las promociones siempre a corto plazo.

Centrándonos más en sus estrategias como marketingiano, ¿en qué se basa su estrategia hacia los jóvenes?

Es un tema complicado y peliagudo. Se dice que los jóvenes piratean, y es verdad; pero también van al cine. Por lo que, lo que nos gusta transmitir a los jóvenes, respecto al cine, es recuperar esa esencia de ir a ver una película en una sala de cine. Pero no solo a ver los efectos especiales, si no a ver el cine como algo cultural y que te haga reflexionar. Porque el cine  te tiene que hacer pensar.

¿Qué medios utiliza para promocionar estas campañas?

Siempre estamos muy limitados de presupuesto, y estos últimos años mucho más todavía. Por lo que la base de las campañas siempre han sido las redes sociales: tanto Facebook como Twitter. Además, lo bueno que tenemos nosotros es que tenemos todos los soportes de cine a nuestra disposición; entonces, hacemos ‘spots’ para televisión, campañas con la frecuencia que queramos etc. Y luego, normalmente, tenemos siempre apoyo de otras empresas, como Canal +. Siempre utilizamos empresas especializadas para ayudarnos, pero con intercambio. Yo soy más partidario de un intercambio con los medios de comunicación, que de las notas de prensa etc.

Volviendo a la Fiesta del Cine, ¿el éxito que tuvo la campaña era esperado?

Nuestro objetivo era superar las cifras del año pasado. El año pasado, en tres días, tuvimos 760.000 espectadores, este año nos hemos ido a un millón y medio. Sabíamos que con la apertura de facilitar la acreditación de la gente íbamos a tener más público. Ahora, ¿conseguir un millón y medio de espectadores? Pues, sinceramente, yo creo que nadie se lo esperaba.

¿Se podría decir que esta campaña ha sido la que más éxito ha tenido en su profesión o en su vida laboral?

Sí, en positivo sí. Porque hemos hecho alguna otra campaña, como por ejemplo una huelga de cine, que consiguió muchísima repercusión pero bueno… no es bonita (risas). La verdad es que el quinto año de la Fiesta del Cine ha sido, de lejos, la que más éxito ha tenido.

¿Mejoraría algo de esta campaña?

Ha salido todo muy bien. Pero, por ejemplo, se nos cayó la página web, y bueno… eso es una espinita que se me ha quedado clavada. Pero, bueno, al final conseguimos solucionarlo y la gente entendió perfectamente que la página web había caído y ya está.

En este sentido… ¿en algún momento habéis tenido problemas con el público al que vais dirigidos?

Sí, el año pasado. Hubo un cine en Madrid que no quiso participar en la Fiesta del Cine; y resulta que luego nos enteramos de que hizo la Fiesta por su cuenta. Entonces, tuvimos problemas con una consumidora que, creyendo que ese cine participaba en el evento, fue a ver una película. Y allí, le quitaron la acreditación. Lo que sí que es verdad es que el público suele entender las circunstancias y no suele poner pegas. Esta chica, en concreto, entendió perfectamente que nosotros no teníamos responsabilidad de que un cine en Madrid o en Cuenca quiera hacer una Fiesta del Cine paralela.

¿Cuál cree que será la tendencia del marketing dirigido a los jóvenes en los próximos 5 años?

(Risas) No lo sé (risas). Obviamente, cada vez se está más enganchado al móvil. Entonces yo creo que está pasando lo mismo que pasó hace 10 años con Internet. Lo que hace años fue el boom de internet, ahora lo está siendo con los teléfonos móviles.

¿Tanta información en los móviles puede crear la desinformación?

Totalmente. La desinformación y la saturación del consumidor. Hay que tener mucho cuidado; luego se van saturando las plataformas y unas se van comiendo a otras, como le pasó a MySpace. Cuando salió en su día era lo mejor de lo mejor, pero hubo un momento en el que estaban saturados de información, saturados de gente, y los navegantes se fueron mudando de una plataforma a otra. Cuando uno se satura, se cambia a otro sitio.

HAY QUE TENER SIEMPRE MUY CLARO EL OBJETIVO DE PARA QUÉ QUIERES ESTAR. O sea, no hay que estar por estar en los móviles; porque aunque haya mucha gente que los use, la gente no suele hacer ni caso.

Porque… Los carteles y este tipo de estrategias, ¿siguen funcionando?

Yo, personalmente, creo que están dejando de tener efectividad. Antes no había otro soporte, pero ahora hay mucho más. Pero, por ejemplo, el cine usa mucha valla exterior para las películas, aunque eso ya forma parte del paisaje de la ciudad. La gente ya está más que acostumbrada a ver los carteles de las películas; por lo que, en líneas generales, yo creo que sí que están perdiendo efectividad.

Por último, ¿qué consejos le darías a un estudiante de marketing?

Que estudie (risas). Realmente en marketing hay dos componentes fundamentales: la creatividad y los números. O sea, aunque la idea sea muy creativa, si los números no salen, no la hagas. De hecho le voy a dar la vuelta: si los números no salen, no lo hagas.

NO SOMOS CREATIVOS PUBLICITARIOS, SOMO ESTRATEGAS. Tienes que pensar en que tú tienes un producto que vender, o tiene que crear una imagen; y tienes que tener muy claro cuáles son tus objetivos, qué camino vas a recorrer y cuál vas a escoger. La creatividad está muy bien, es muy divertida; pero realmente, la clave es que las acciones que tú lances cumplan con tus objetivos.