“Hay una demanda social en Geomarketing que no se está cubriendo”

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Hablamos esta semana con el responsable en educación de ESRI España. Mediante una charla por teléfono, Pedro Rico nos presenta la herramienta ArcGIS for Students, y anima a los estudiantes de marketing a conocerla para poder crecer profesionalmente. No solo son buenas noticias, el trabajador de ESRI España también nos cuenta algunos problemas que tiene que superar.

De su portfolio de productos, ¿cuántos tiene como objetivo a un público joven?

Nosotros distinguimos tres sectores dentro de la comunidad universitaria: la universidad, los estudiantes y profesores. Para cada uno tenemos una serie de productos. Si nos referimos a los estudiantes, existe una licencia que combina varios productos a la vez. Es una licencia de un producto que se llama ArcGIS for Students. Con este producto se puede hacer todo tipo de análisis relacionados con los sistemas de información geográfica.

¿De qué forma se trabaja para ese público joven?

Lo hacemos de dos maneras: por un lado, dentro de los grandes acuerdos que nosotros firmamos con las universidades, a nivel nacional e internacional en este caso, se incluye que todos los estudiantes que necesitan ese tipo de licencias puedan disponer de ella de manera gratuita.

Normalmente lo hacemos de diferentes maneras: unas veces se hace a través de los servicios informáticos de las universidades, otras veces hablando con el profesorado y ellos directamente nos remiten cuántos interesados tienen y nosotros les mandamos la licencia; o bien, son estudiantes que se ponen directamente en contacto con nosotros.

Por otro lado, desde el departamento de marketing, hacemos varias campañas en las cuales promocionamos este tipo de licencias también en la universidad: bien por un e-mail masivo, o bien promocionándolo mediante ‘flyers’ en determinados eventos relacionados con el sector.

En marzo del 2013 lanzasteis ArcGIS for Students, ¿cómo lo vendisteis?

Lo vendimos a raíz de una campaña. A partir de esta campaña empezó a haber interés por parte de la comunidad de alumnos en este caso, y empezaron a llamarnos. El proceso no es muy complicado. Nosotros lo que pedimos al alumnado es que nos demuestren con ese documento que están matriculados ese año en la universidad. Y una vez que lo sabemos, se le envía una oferta que lleva un documento adjunto el cual no lo tienen que reenviar, y ya le facilitamos la factura para que pueda realizar el pago.

¿En qué se basan sus estrategias hacia los jóvenes?

En el caso de la comunidad universitaria, hacemos varias cosas para que los jóvenes se enganchen a la tecnología. Ya no solo esta licencia, sino que también solemos acudir a eventos relacionados con el sector; en muchos casos yo también doy conferencias y ponencias en todas las universidades, prácticamente, de España.

También tenemos creados distintos premios, Premios ESRI España, que fomentamos dentro de la comunidad por nuestros canales de marketing habituales.

En los últimos años el movimiento de participantes ha sido exponencial, en este sentido, ¿mejoraría algo de las campañas?

Si pudiéramos hacerlo en revistas que tienen impacto dentro de la comunidad universitaria, obviamente se conocería mucho más y probablemente habría más nivel porque se presentarían más proyectos. El nivel, a día de hoy, es bastante bueno, se ven proyectos a nivel nacional potentes.

Y, ¿funcionan las redes sociales (twitter, facebook) que ya tenéis?

Funcionan bien. Para que te hagas una idea, a nivel mundial, ESRI, como compañía, está presente prácticamente en todos los países del mundo. Obviamente, tiene un mayor impacto en los países más desarrollados. El departamento de marketing de ESRI es considerado el mejor departamento de marketing del mundo. Con lo cual sí que tenemos un impacto grande en lo que sería nuestra comunidad.

Lo complicado es salirse del cliente habitual, esto es lo que nos cuesta: salirnos del entorno de usuario GIS, el usuario que desconoce la tecnología, o desconoce las posibilidades que la tecnología le brinda a la hora de hacer análisis de todo tipo con componente geográfica.

¿Qué se hace en estos casos para captar a esa gente no habitual?

Nosotros lo que hacemos normalmente es una campaña de marketing que lleva varios pasos. Nos apoyamos mucho en los profesores, porque el jurado de estos Premios no es un jurado de ESRI como tal, sino que es un jurado de profesores de distintas universidades españolas que va variando cada año. Así lo que conseguimos es más comunidad porque los profesores se ven, hasta cierto punto, involucrados en el proyecto y nos ayudan en su promoción.

Por otro lado, se hace una campaña de fomento dentro de las redes sociales. Después, hacemos también una especie de boletín mensual para profesores, simplemente en el cual explicamos distintas temáticas que puedan resultarles a ellos interesantes. Es un boletín solo y exclusivamente dirigido a profesores. Más centrado incluso en la Educación Secundaria, que en la universitaria, porque la Educación Secundaria hasta hace poco no ha sido un terreno donde nosotros podíamos entrar, al menos en España, porque las herramientas de las que disponíamos no eran las más adecuadas para ese nivel de conocimiento.

Además, yo también a lo largo del año imparto varios cursos para profesores en general en el cual explico esta herramienta, y así también aprovecho para promocionar todas estas cosas.

¿Qué es de ‘ESRI online’?

Es el producto estrella dentro de la familia de productos de ArcGIS. Es también la tendencia de lo que va a ser la tecnología GIS en el futuro. Lo que no tiene mucho sentido a día de hoy es que siga trabajando en su ordenador; hemos pasado de entornos locales a entornos en la web, o entornos Cloud. Es una herramienta bastante escalable que nos ayuda a llegar a todos los públicos, ya no solo a la gente que no es usuario habitual que quiere empezar a hacer cosas, sino hasta a los usuarios profesionales que están haciendo análisis realmente complejos y encuentran en esta herramienta una forma de trabajar distinta a lo que llevaban trabajando anteriormente.

¿Qué debe tener una campaña para que obtenga resultados positivos?

En primer lugar, el mensaje tiene que ser muy claro, y más con este tipo de tecnologías que muchas veces no son fáciles de entender para algunos usuarios y todavía mucho menos para los usuarios ‘no GIS’.

El mensaje debe ser claro y llegar a la gente.

¿En alguna ocasión habéis tenido problemas por no ser claros?

Los problemas siempre existen. Aquí el problema radica en que para trabajar desde el principio tienen que tener una serie de conocimientos adquiridos que no todo el mundo tiene. Es una cosa que se llama en este tipo de sectores ‘pensamiento espacial’. La principal barrera es el desconocimiento de esto y la percepción de que es algo complicado.

Cambiando de tema, ¿qué acciones ha creado dentro de su carrera profesional?

Yo creé los “Premios ArcGIS de España, proyecto fin de carrera”, también me encargué de modificar los acuerdos corporativos para que sean más interesantes para la comunidad universitaria. Solo contemplaban el uso de determinas licencias y yo incluí también otra parte relativa a la formación, ya que al ser herramientas que no se perciben como fáciles, yo incluí una formación orientada al profesorado. Además, las campañas de licencia de estudiantes también han sido, inicialmente, pensamientos míos.

¿Cuál ha sido el más exitoso?

La modificación de los acuerdos corporativos. Un acuerdo corporativo es en este caso un acuerdo que afecta a toda la universidad, ya no solo a los alumnos sino a todos los profesores que tienen licencias, a todas las clases que tienen licencias e incluso se pueden utilizar las herramientas para usos administrativos por parte de la universidad. En el 2010 firmaron el acuerdo 6 universidades y había un crecimiento, ahora obviamente con la crisis ha descendido. Hoy en día debemos andar por 27-28 universidades con este acuerdo en España.

¿Qué estrategias utilizó para promover este proyecto?

En este caso lo que había que hacer era encontrar a la persona adecuada. Lo interesante es llevar este tema desde los servicios informáticos de la universidad. Resulta mucho más rentable firmar este tipo de acuerdo, que seguir trabajando de la manera en la que trabaja la universidad. Esa es la base del éxito.

Normalmente, si hay alguien que está relacionado con la tecnología lo ve muy claro, porque los acuerdos suelen ser bastante ventajosos para ellos; pero, muchas veces te encuentras con personas a los que el desconocimiento no les hace ver claramente la potencia que tiene el acuerdo y las ventajas que para ellos tienen.

Hablando de éxito, ¿para usted qué influencia están teniendo las redes sociales en el marketing dirigido a jóvenes?

Ahora mismo es básico. Es vital a la hora de dirigirse a este tipo de público ya que sí que se mantiene una relación mucho más personal, y más dirigida. El mensaje cala mucho más porque va directamente dirigido a la persona.

¿Cuál cree que será la tendencia del marketing dirigido a los jóvenes en los próximos 5 años?

(Suspira) Yo creo que se irá personalizando aún más. Aún así los mensajes no dejan de ser generales, y yo creo que para triunfar en este tipo de mercados el mensaje tiene que ir aún más dirigido. Yo creo que las campañas cada vez se irán personalizando por sectores y además, dentro de los sectores se harán subsectores (los sectores serán todavía más específicos). Por lo tanto, no será lo mismo dirigirse a un estudiante de ingeniería que a un estudiante de medicina.

¿Con  tanta información, por ejemplo, en las redes sociales, puede llegar a crearse la desinformación?

Estoy convencido de ello; de hecho, creo que nosotros como departamento de marketing envíamos demasiados mensajes. Hay que encontrar un equilibrio en lo que se quiere publicitar, para que no llegue al nivel del cansancio que nos llega a todos habitualmente. Sí que hay que personalizar el mensaje pero sin llegar al cansancio. Hay que racionalizarlo mucho.

¿Qué consejo le daría a un estudiante de marketing?

Que utilicen nuestras tecnologías (risas). Hay una demanda por parte de la sociedad que no se está cubriendo, GeoMarketing. Este ayuda a que las campañas de publicidad que se hacen vayan muchísimo más orientadas al cliente potencial. Es lo que utilizan habitualmente muchas empresas a nivel nacional e internacional para orientar sus campañas de marketing. Mi consejo para ellos es que ahí tienen una demanda por explotar y puede ser una buena oportunidad para encontrar empleo.