“Los consumidores están cada vez más abiertos a probar cosas nuevas”

Hablamos esta semana con Alicia García, Directora de innovación de la empresa Diageo Iberia. Aprenderemos con ella cómo funciona la empresa de bebidas espirituosas Premium y qué estrategias usan para llegar a ser la compañía líder mundial en su segmento. Además, como todos los entrevistados en La Guía del Marketing Joven, les dará un consejo a los estudiantes de marketing.

Sois la compañía líder mundial en el segmento de las bebidas espirituosas Premium, como Baileys o Guinness. ¿Qué estrategias utilizan para conseguir este éxito? 

La base de nuestro negocio está en la calidad de nuestros productos, que hace que los consumidores que los prueben deseen seguir consumiéndolos. La mayoría de nuestras marcas tienen una historia de cientos de años en los que se ha construido una relación con los consumidores basada en la confianza y en entender muy bien cuáles son sus motivaciones, y el papel que la marca puede jugar. Además, nos aseguramos de que, aunque se mantenga la esencia, las marcas se actualicen para seguir siendo relevantes en el siglo XXI.

¿Cómo se trabaja para un público joven?

Como con cualquier otro público, la base es conocer bien al consumidor y establecer una relación de confianza con él. Lo que sí varía es la ejecución de nuestros planes, para adaptarse al modo de vida de los jóvenes, a sus hábitos, y a sus canales de comunicación. Por ejemplo, las redes sociales tienen un foco mucho más importante que para otros públicos mayores.

Hablando de trabajar para un público joven, ¿Cuáles son esos planes que hacen en la empresa?

Los planes que diseñamos para el público joven incluyen todo tipo de acciones, desde campañas de marketing digital a promociones en locales a los que asiste este público.

En su opinión, para que una campaña sea exitosa y obtenga resultados positivos, ¿qué se debe hacer?

Para ser exitosa debe cumplir varios aspectos. Por un lado, debe ser capaz de captar la atención de los consumidores en un entorno que cada vez está más saturado. Además, debe dar un mensaje de marca relevante al consumidor, que signifique algo para él y que le ayude en sus motivaciones. Y por último, la marca debe jugar un papel  importante en la campaña. Hay campañas que nos llaman la atención y nos “enganchan” pero no somos capaces de recordar de qué marca son. Eso no es una campaña exitosa.

A la hora de vender los productos, ¿se han apoyado en alguna agencia especializada? ¿Cuál?

Trabajamos con distintas agencias de publicidad y promociones, así como con agencias de medios que nos ayudan a planificar nuestras campañas. Tenemos distintas agencias para distintas marcas; por un lado, al ser nuestro portfolio bastante amplio, no queremos saturar a nadie, por otro lado, diferentes marcas que van dirigidas a distintos públicos requieren un tipo de agencia diferente.

De todo su portfolio, ¿cuál ha tenido más éxito? ¿Por qué cree que ha causado tanto impacto?

La marca más grande que tenemos en España es J&B. Su éxito se ha debido a la combinación de un producto excelente, con unas campañas que han conectado a lo largo de los años con el público joven. Recientemente ya dentro del departamento de Innovación, un lanzamiento de gran éxito ha sido el de Baileys Chocolat Luxe.

¿Qué influencia están teniendo las redes sociales en el marketing dirigido a los jóvenes?

Una altísima influencia, ya que en muchos casos constituyen el medio principal para acceder a cierta información. También hay altísima credibilidad cuando algo, sea una campaña o un producto, viene recomendado por un amigo y no tanto por el fabricante.

¿Cuál cree que será la tendencia del marketing dirigido a los jóvenes en los próximos 5 años?

Es difícil saberlo ya que la evolución es muy rápida. La base será la misma, establecer relaciones duraderas entre marcas y consumidores, pero la forma de comunicarse será diferente con mayor prevalencia cada vez de dispositivos móviles. La innovación en producto también estimamos que tendrá mayor peso ya que los consumidores están cada vez más abiertos a probar cosas nuevas también como extensiones de línea de las marcas que les gustan.

¿Qué consejo le daría a un estudiante de marketing?

Que no se encierre en una oficina y esté siempre atento  a lo que pasa ahí fuera, que sea curioso, y sobre todo, que disfrute de su trabajo.